El uso de digital signage en publicidad exterior ha cambiado las características del contenido mostrado en las carteleras. Dinámico y visual, generalmente se caracteriza por su variedad a lo largo del día. Así, renunciar a la mentalidad estática a la hora de diseñar una campaña de marketing significa abordar el contenido y el mensaje de marca de manera diferente y adoptar un enfoque dinámico.
Una buena forma de explotar las posibilidades del medio es usando como herramienta lo que los anglosajones llaman «conditional content»: promociones o mensajes creados por adelantado para que sean lanzados en las carteleras publicitarias en una situación específica, siendo controlados por los anunciantes a través de canales RSS u otras herramientas.
Los anuncios condicionales pueden basarse en múltiples variables, donde las más usuales serían:
– las condiciones meteorológicas
– resultados deportivos
– cotizaciones de acciones
– stock restante (en productos perecederos como alimentos frescos)
– tweets publicados y/o recibidos
Adaptar el producto anunciado según el tiempo o la temperatura actual puede funcionar en campañas de cadenas de restauración, publicitando un helado en un mediodía caluroso o un chocolate caliente un día de ventisca. En centros comerciales, donde la variedad de productos es mayor, las posibilidades podrían ser infinitas.
En consultas clínicas puede usarse para mostrar el tiempo de espera real, y los periódicos podrían publicar en pantalla sus principales titulares según la variable que decidan. Esta versatilidad tiene su máximo exponente en la sincronización del contenido emitido en las carteleras digital signage con los tweets publicados, ya sea por la propia empresa o bien, en el caso de campañas de marketing participativo, por los consumidores.
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